Thursday, 20 de September de 2018

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OPINIÃO


Ciência e Tecnologia

Cultura e Demanda

09 Mar 2017

O grande desafio do Marketing é identificar e suprir necessidades. Essa nobre missão, desconhecida por quem confunde marketing com propaganda, não pode ser feita de qualquer forma, sob pena de se transformar em mercantilismo, quando concentrada exclusivamente no seu formato instrumental, ou levar a organização à falência, quando focada apenas no seu caráter substantivo. Fazer marketing é justamente trilhar o caminho do meio, em um exercício desafiador de solidariedade construtiva, efetivado a partir de esquemas estratégicos de relações do tipo ganha-ganha. Nesse particular, são essenciais conhecimentos precisos das necessidades, para que a organização de ciência e tecnologia possa planejar a forma mais adequada de produção e suprimento, o que exige, como consequência profunda, conhecimentos sólidos advindos do caráter cultural do ambiente e dos seus clientes. Dessa forma emerge a necessidade de conhecimentos antropológicos ao profissional de gestão de organizações de tecnologia, de maneira que possa conciliar cultura e demanda em benefício de todos. Este artigo tem como objetivo deslindar a relação entre cultura e demanda nas atividades de marketing de organizações de ciência e tecnologia.

A cultura é o conjunto de valores, crenças, mitos, ritos e diversos outros aspectos que os membros de uma organização ou comunidade compartilham. O que muita gente por aí não sabe é que a demanda é influenciada pela cultura. Isso significa que o que os indivíduos desejam e necessitam é determinado, em grande parte, pelo que creem, pelos valores que prezam, enfim, por um conjunto de aspectos subjetivos da coletividade. E isso tem consequências capitais para o gerenciamento de organizações de ciência e tecnologia.

O que é demanda? Do ponto de vista técnico econômico, duas exigências são fundamentais para que haja demanda. Primeiro, naturalmente, é que determinado produto ou serviço seja desejado; segundo, que quem deseje adquirir tal produto ou serviço tenha condições para isso. Sintetizando a demanda é consequência do desejo de um conjunto de indivíduos e organização e das suas condições aquisitivas. Só há demanda, portanto, quando o desejo de aquisição existir e a capacidade aquisitiva também.

A compreensão dessa lógica diz que a gestão de uma organização tem sempre o desafio de equilibrar demanda com oferta, de maneira que os recursos financeiros auferidos em cada ciclo produtivo consiga alimentar o processo de produção. É a isso que se chama capacidade financeira do empreendimento se autossustentar e não por acaso uma das exigências técnicas para avaliar, ex-ante, a viabilidade de um empreendimento. Consequentemente, a viabilidade financeira é medida pelo conhecimento de que produtos e serviços o ambiente necessita, quantas unidades serão demandadas, qual o preço que estão dispostos a pagar e quando as demandas vão acontecer.

Notem, então, que o que o ambiente precisa é decorrente do que o próprio ambiente valoriza. Em muitas regiões brasileiras, por exemplo, onde o Direito e a Medicina são muito valorizados, principalmente pela importância que a cultura dá a esses profissionais, muito provavelmente a demanda será maior, enquanto que em outras regiões, em que a tecnologia e seus desdobramentos encanta as pessoas de uma forma tal que se configura em lazer e profissão, Direito e Medicina estão em segundo, terceiro ou até mesmo últimos lugares.

Para uma organização de ciência e tecnologia, cuja inércia decisória (tempo necessário para que a decisão tomada gere os primeiros resultados pretendidos) é extremamente alta, monitorar o comportamento e as mudanças culturais é essencial. A falta de acompanhamento desse fenômeno tem levado muitas organizações à descontinuidade de cursos tão logo são lançados e também à perda de investimentos maciços em outros que, supostamente vacas leiteiras, se transformaram em imensos abacaxis.

Um conglomerado universitário recém-chegado ao Brasil resolveu oferecer cursos de Direito em uma microrregião do Sul do Brasil. Os empreendedores raciocinaram que uma vez que o curso concorrente mais próximo estava muito distante, provavelmente a microrregião conseguiria demandar as 200 vagas anuais solicitadas ao MEC. No primeiro vestibular, quase não conseguiram matricular 200 calouros. No início do segundo semestre, 35% dos iniciantes desistiram do curso. Formaram-se bacharéis em Direito apenas 11 dos 200 calouros. Comportamento parecido aconteceu com os calouros dos três anos seguintes. Quando os 22 finalistas da quarta turma se formaram, o curso foi fechado.

Uma pequena faculdade lançou um curso de Administração em uma cidade de porte médio amazônico. Na microrregião de atuação, havia vários outros cursos concorrentes. Mas o interessante dessa história é que o curso dessa pequena instituição prosperou e seus fortes concorrentes ainda hoje, 15 anos depois, continuam patinando no mesmo lugar. O que diferencia o curso de Administração dessa instituição das outras é o forte apelo cultural que conseguiu imprimir e praticar no seu curso, coisa que os concorrentes consideraram irrelevante, como trabalhar apenas os produtos e serviços locais, ensinar apenas o que as organizações locais necessitam e focar na geração (e financiamento) de negócios com produtos e serviços locais.

Quando o fator cultura não é levado em consideração na análise da demanda por produtos e serviços de organizações de ciência e tecnologia (especialmente aquelas que não aplicam as técnicas japonesas de gestão) corre-se o risco de fazer como uma instituição famosa fez: criou um curso para formar mecânicos (assim mesmo genérico) no "meio do mato". Nessa cidade, longe de outras cidades amazônicas, os formados não tinham onde nem em que trabalhar. Obtusidade tão grande não é demérito exclusivo de analfabetos gerenciais, mas também de gerentes que conhecem as técnicas gerenciais. Como se pode perceber, cultura é uma moeda que tem validade universal. Principalmente para se compreender demanda...

*Daniel Nascimento-e-Silva, PhD
Professor e Pesquisador do Instituto Federal do Amazonas (IFAM)

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